欧莱雅：电商激增、美即业绩暴跌背后的加减难题

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进入2017年，欧莱雅中国可能会面临许多调整。例如，有传言称欧莱雅将出售美体小铺的股权；欧莱雅也可能面临美容产品的取舍问题，而美容产品曾是“中国面膜的第一品牌”。

2017年2月10日，全球最大的美容集团欧莱雅(法国)化妆品集团有限公司发布了2016年全年财务数据，年销售额约1892亿元人民币，营业利润约332亿元人民币，其中电子商务销售渠道增长33%。

然而，2016年，欧莱雅在包括中国亚太地区在内的新兴市场的增长明显放缓，年增长率为3.6%，远低于拉美和东欧。中国市场的奢侈品业务经历了两位数的增长，但消费品部门却遭遇了美容面膜和分销渠道调整的困境，整体放缓。

据了解，2016年7月28日，欧莱雅集团发布了中期业绩报告，首次披露了以65.4亿港元收购的中国面膜品牌的业绩，上半年亏损2.13亿欧元。对此，欧莱雅董事长兼首席执行官让-保罗·阿贡(jean-paul agon)曾指出，“自2014年交易完成以来，美容面膜遭遇了日益激烈的竞争压力。”

安公所谓的“竞争”，不仅仅意味着竞争对手的增多，还意味着中国复杂多变的渠道环境。一位业内人士指出，从欧莱雅在中国的产品、团队和实践等综合因素来看，追随P&G的脚步是一件很有可能的事情，进入四线城市可能是不可接受的。至于美容面膜的未来发展以及欧莱雅在2017年将做出的战略调整，欧莱雅表示，在回复《21世纪经济报道》记者之前，需要再次沟通和讨论。

电子商务飙升了33%

2017年2月10日，全球最大的美容集团欧莱雅公布了2016年的财务数据。在评论年度业绩时，安红说:“欧莱雅又实现了一个好年景，销售额大幅增长，利润强劲。“欧莱雅集团2016财年的年销售额同比增长2.3%，达到258.4亿欧元(约合人民币1892亿元)，营业利润同比增长3.5%，达到45.4亿欧元(约合人民币332亿元)。

数据显示，欧莱雅专业美发产品部、大众化妆品部、高端化妆品部和活性健康化妆品部的销售额分别为33.997亿欧元、119.934亿欧元、76.624亿欧元和18.607亿欧元，分别占化妆品部的13.6%、48.1%、30.8%和7.5%。

其中，欧莱雅集团奢侈品部销售额同比增长6%，达到76.6亿欧元(约560亿元人民币)，ysl销售额首次突破10亿欧元(约73亿元人民币)。

此外，值得注意的是，2016年欧莱雅在数字营销方面也取得了不错的成绩。电子商务销售渠道增长了33%。

事实上，欧莱雅在中国的电子商务渠道近年来发展迅速。据了解，2015年欧莱雅中国的网上销售额增长了60%，在过去的五年里，电子商务跃升为欧莱雅中国的前三大分销渠道。

进入中国20年后，欧莱雅中国区首席执行官司伯翰表示，欧莱雅在中国的下一个目标是中国200多个新兴城市中尚未接触到欧莱雅产品的5亿多消费者，以电子商务为主要渠道的数字营销将是欧莱雅抢占这些新市场的主要手段。

斯皮汉表示，在互联网+时代，欧莱雅的数字化正在登陆中国，在网上和线下渠道优势的不断整合下，欧莱雅在电子商务领域取得了良好的增长。“在过去五年中，整个网络的销售额增长了10倍，一些业务部门的在线销售额占了20%以上。”

值得注意的是，欧莱雅在其财务报告中也特别提到:“作为品牌优化战略的一部分，公司已经决定在美体小铺的所有权方面做出一切可行的战略尝试，但目前还没有做出任何决定。”有传言称，欧莱雅将出售其在美体小铺的股份。

数据显示，2016年美体小铺年销售额为9.208亿欧元(约合67.5亿元人民币)，同比仅增长0.6%，增速远低于其他业务部门。

欧莱雅表示，美体小铺增长的主要来源是欧洲市场、英国国内市场和最近进入的南美市场。电子商务和护肤品一直在推动美体小铺的增长，但该品牌在沙特和香港的持续低迷影响了其整体表现。

美丽拖累了中国的表现

然而，2016年，欧莱雅在包括中国亚太地区在内的新兴市场的增长明显放缓，年增长率为3.6%，远低于拉美和东欧。欧莱雅还提到，在中国，消费产品部遭遇了美国面具的困境和分销渠道的调整，整体放缓。

值得注意的是，在评论亚太市场的增长区域时，欧莱雅集团只在北亚、台湾和韩国上市，而中国没有上市。众所周知，欧莱雅中国的表现与资生堂集团一致，资生堂集团刚刚发布的财务报告显示，资生堂集团2016年在中国的收入下降了4.2%，调整后下降了5.2%，资生堂集团在中国也表现出奢侈品强势，大众品牌弱势。

从以上财务报告可以看出，美是拖累中国业绩的主要因素。

对此，欧莱雅董事长兼首席执行官安红指出，自2014年交易完成以来，美容面膜的竞争压力越来越大。安公提到的“竞争”一方面指的是更多的竞争者，同时也包含了中国复杂多变的渠道环境。

一位当地品牌官员向《21世纪经济报道》记者指出，美容面膜实际上是欧莱雅收购的一个品牌，以弥补其原有产品的缺陷，并希望迅速开拓中国市场。事实上，与其他中国本土化妆品品牌被收购后隐于雪中不同，欧莱雅在收购后对美容面膜投入了大量精力，包括更换标识、提出“面膜理念”、成立面膜专业研究中心、不断推出新产品等。

2015年年中，欧莱雅宣布将美国市场营销部门正式整合到欧莱雅大众化妆品部门进行管理。有了强大的科研优势，再加上集团军作战渠道的优势，美国本应该生活得更好，但没有什么能战胜市场环境的进一步恶化。

在2016年2月的《欧莱雅中国财务报告》上，即将离任的欧莱雅中国首席执行官北汉卿在回答记者提问时也提到了自己对美丽的希望，称自己将创新、变革、增加投资。“美是中国面膜的第一品牌。在过去的一年里，欧莱雅凭借其强大的科研实力，帮助其继续稳定其作为中国市场第一个面膜品牌的地位。"

然而，在欧莱雅收购美的之后，遭遇了微商务的快速发展，面膜成为当时微商务渠道中最热门的一个类别，许多本土品牌都利用了这一快速崛起。但与此同时，面具市场喜忧参半，面具品牌集体面临巨大考验。“美国没有及时抓住这些电子商务和微商务渠道的红利，反而搞乱了价格。”上述负责人说。

近日，《21世纪经济报道》记者走访市场，发现在很多专卖店的面膜展示区，美容面膜都陈列在一个不显眼的角落。一位店员说，目前购买面膜的顾客更挑剔，美容面膜的销售不如以前。

一位业内人士指出，从欧莱雅在中国的产品、团队和实践等综合因素来看，追随P&G的脚步是一件很有可能的事情，进入四线城市可能是不可接受的。

来源：荆州新闻