龙湖商业未来三年小目标：40座天街与50亿租金

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[摘要]精细化运营正在考验这家公司的敏捷性。与商业地产巨头的“模板复制、快速落地”模式不同，龙湖的商业风格比较清淡——更加注重“即时差异化”，注重体验形式和微观创新，以分享市场。

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《时代周刊》记者刘娟来自北京

21家商场，开业面积近200万平方米，整体入住率95.1%，租金19亿元...

“控股”决定后的第六年，龙湖地产(00960.hk，以下简称“龙湖”)主管吴亚军获得了商业地产精细化运作的奖金。

商业地产的拳头产品“天街”的沉淀，被视为龙湖未来利润增长的“蓄水池”。在1000亿元的征途上，吴亚军对龙湖商业地产没有保守的要求——到2020年，“天街”的规模将达到40个，年租金贡献50亿元。

龙湖商业房地产部总经理李楠接过军令，将任务层层分解。北京、上海、重庆和成都等重要城市已经接到订单。

在国内业务过剩的风险下，龙湖应该如何更新增长路径，与巨头们分享？日前，李楠接受了《时代周刊》记者的采访，详细解释了龙湖商业地产的路线图。

40天街价值500亿的租金

2015年，李楠从首都迁至龙湖，肩负着将龙湖商业地产推向新高度的重任。

“如果在2020年实现40个购物中心和50亿年租金目标，商业地产应该占到集团利润的20%以上。”对李楠和她的团队来说，这也意味着商业房地产部门有能力在4年后支付龙湖的贷款利息。

这也是吴亚军2011年调配龙湖时的一个重点考虑。将鸡蛋放在不同的篮子里对冲风险是龙湖商业地产的最初逻辑。年销售收入的10%用于商业地产投资。吴亚军希望龙湖能在房地产市场的大周期中胜出，这是一个高质量的增长，而不是简单地向资本市场发送一条美丽的曲线。

在经历了一个相对困难的“创业期”后，龙湖商业逐渐进入了收获期。一组数据可以勾勒出其增长脉络:从2012年到2016年，龙湖商业地产的租金收入从5亿元、6亿元和9亿元逐渐攀升至14亿元和19亿元；营业面积从548，000平方米、763，000平方米和124.5万平方米增加到148.6万平方米和193.8万平方米。

接下来，龙湖商业想吃更多的规模红利，其扩张计划已按年细分。李楠透露，从2017年到2019年，龙湖将每年开放5条、3条和7条天街，到2020年，天街总数将超过40条。就租金收入而言，2017年的目标是25亿元，三年后到2020年将翻一番达到50亿元。

这并非易事。过度风险带来的适者生存正在加剧。仅在2017年，中国17个主要零售房地产市场将面临800万平方米的新供应量，这意味着竞争将更加激烈。

如何在加快规模的同时解决商业地产资金的结算和租金水平的提高问题，是龙湖在“千亿元”门槛前需要解决的问题。

李楠表示，10%是商业地产销售回报的上限，龙湖持有的商业盘不会影响集团的房地产开发规模。在她看来，自持商业地产的竞争有两个关键因素，一是定位、招商等经营能力，二是资本成本。

龙湖正进入新的资本“微笑曲线”，优质的财务结构使该公司在很大程度上具有更大的灵活性。2012年至2016年，龙湖核心净利润分别为54亿元、62亿元、66亿元、69亿元和78亿元，复合年增长率为10%；融资成本从6.72%、6.58%和5.74%降至4.92%；负债率水平分别为44%、58%、57%、55%和54%。

李楠最重要的任务是通过精细化经营使天杰实现最佳的资产回报。

城市地图和客户群切片

在过去的几年里，龙湖一直在建设一个城市地图和客户研究系统。通过对城市和客户群体的分层研究，龙湖能够在收回土地之前知道房子将卖给谁，这基本上主导了龙湖的选址和产品研发等一系列策略。

在李楠看来，这也是龙湖商业地产的最大优势。

李楠透露:“天街工程应该站在重点城市和关键位置。”基于城市地图研究系统，他们进行了基于网格的精确投资布局，进入了西部、环渤海和长三角三大板块。其中，北京、上海、杭州、重庆、成都等地实现了一城多街的格局。“今后，龙湖商业在城市进入和选址方面，将始终坚持以一、二线城市为核心。”

北京和上海一直是龙湖布局的重要战场。目前，龙湖已经在北京开设了常颖天街和大兴天街两个天街购物中心。未来两年，龙湖将有三个天街在北京开放。今后，上海还将开放7-10个天街项目。

他们正在积极寻找进入广州、深圳等城市的机会。除了在一级市场等待机会，他们还积极探索各种方式，如并购和合作。此外，天杰的业务发展到一定阶段，不排除走与基金合作的道路，向忽视资产的方向发展。

龙湖还打算尝试基金和轻资产，包括引入加拿大养老基金，分别在2015年和2016年两次投资苏州和重庆天街。

李楠承认天街的规模给运营和管理带来了挑战。解决方案在于商业集成平台和商业大数据平台的不断推广。

其中，业务整合平台涵盖龙湖的投资、推广、运营、物业、工程、招聘、人力等多个方面。目前，已经形成了以集团为总体规划，各地区、各项目联动的运营模式，在一定程度上提高了整体运营效率。

商业大数据平台针对的是新零售的特点，即可识别、可访问和可维护。它通过数据访问和共享实现业务管理和运营协调。一方面，它用信息技术提供智能消费服务，为顾客提供最佳消费体验；另一方面，依靠科学的数据分析，它为商家提供更详细的商业见解和运营服务。

总导演和故事脚本

精细化运营正在考验这家公司的敏捷性。与商业地产巨头的“模板复制、快速落地”模式不同，龙湖的商业风格比较清淡——更加注重“即时差异化”，注重体验形式和微观创新，以分享市场。

“过去，商业运营能够通过60分，但现在消费趋势正在发生变化，客户的品味非常敏锐，不坚持创新很容易被颠覆。在空的大型购物中心平台上，李楠和她的团队正在思考更多的问题:如何添加最符合消费者“体验”的内容？如何实现最先进的产品和尖端的设计？如何将不同的格式和业务有机地结合起来？

李楠和他的妻子得出结论，购物中心是情感交流的载体，将来购物中心一定会有更多的空房间。顾客不仅来购物中心购物和吃饭，还需要情感和互动的联系。龙湖希望未来的每一个天街都有一本“故事书”——故事书。

因此，龙湖天街的总经理被赋予了一个新的角色——“商场总监”。通过一条完整的故事线，购物中心的每一个体验、服务和环境都应该串联起来，为消费者提供最佳的消费体验。

例如，上海虹桥天街向体验式模式移交了大量的主要店铺，试图用近10000平方米的意大利进口全电动卡丁车展厅、恐龙世界三角龙博物馆、城市集市等5-10公里范围内的人群；在重庆的成都天街，2500平方米的空房间被腾出来作为一个共享的空房间，它被命名为“u+学院”。这是中国第一个可以进行艺术展览、电子竞技比赛、学术交流等的线下知识共享的空馆。；两个月前，人脸识别技术被初步集成到北京长营天街的菲卡菲卡咖啡厅。

龙湖天街在提炼业务核心亮点和吸引旅客的过程中，甚至研究了隐藏在ip中的运营规则。知识产权是指“知识产权”，是一种无形的知识成果权和唯一的标识符。将知识产权植入购物中心，其自身强大的品牌效应和庞大的粉丝群可以保证在有效时间内人流。

今年上半年，李楠团队获得了超级闪存在中国的独家知识产权合作版权。龙湖商业有限公司负责协调和协调知识产权资源，龙湖天街的每一位“商场总监”都深入到各个职能部门，按照Super Flash的主线深入细节，通过在天街搭建平台，与知识产权一起唱响，最大限度地发挥Super Flash的知识产权效应。

就像主题词一样，龙湖天街应该是一个“三思而后行的快乐入口”。此外，城市中各种商业形式的建设，空房也逐渐丰富了龙湖的商业内涵。

“空的购物中心或商业中间，实际上有很多跨境和一体化可以捆绑在一起。”李楠说，不仅我们可以看到长期出租的公寓或办公楼，而且包括医疗、健康、体育和娱乐在内的许多未来形式都可以与商业嫁接，形成一个更好的生态圈。

来源：荆州新闻