加强品牌全体系建设 促进品牌科学规范发展

本篇文章2766字，读完约7分钟

我们的记者王晶晶

随着人们日益增长的物质文化需求，品牌正成为企业竞争不可或缺的软实力，赋予品牌的意义也越来越重要。近日，《中国经济时报》记者采访了李川媒体北京分公司总经理张宁，李川媒体北京分公司副总经理刘晶。作为一家全球媒体机构，李川媒体在全球拥有超过7000名员工，致力于为客户品牌和企业创造竞争优势营销。两位业内资深人士从行业角度分析了如何在中国更好地开展品牌建设和传播，以及仍需关注的问题。

品牌传播进入深度创新时期

近年来，中国在推进品牌建设方面不断出台相关文件。2016年6月，国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用促进供求结构升级的意见》，2016年7月发布的《质量监督检验检疫“十三五”发展规划》也提出实施质量品牌升级工程，发挥标准引领作用。

“随着中国经济进入更高质量、更高效、更可持续的新发展阶段，品牌传播也从最初的探索进入了深度创新时期。”刘晶表示，一方面，中国的品牌理论在不断完善中相对成熟，虽然英美的品牌传播理论相对成熟，但由于市场结构和品牌发展周期的不同，国内品牌广告与国际品牌广告有很大的区别。西方品牌传播理论如果应用到中国，还需要进一步创新。另一方面，互联网技术对品牌运营的影响越来越大，品牌传播的效率得到提高，品牌传播的创新通过程序化交付得到推动。

许多人认为中国的品牌创新和创造力不足，而刘晶持不同意见。他认为，中国有自己的品牌规划路径，这使得传播方式有了自己的特色，并取得了良好的效果。例如，伊利、嘉多宝等。通过季节性综艺节目栏目的冠名，京东领导的互联网电子商务的品牌运作等取得了成功。这些都走出了有中国特色的品牌发展模式。

张宁介绍说，品牌传播受经济发展状况、文化传播、意识形态等多种因素的影响。品牌发展不能仅仅从品牌本身的角度来考虑。目前，中国的品牌传播行业主要集中在品牌咨询公司和广告代理公司，一些媒体传播公司也肩负着为客户树立品牌形象的责任。品牌表达了消费者对产品及其性能的认知和感受，也是企业最持久的资产。品牌传播需要考虑如何长期有效地占据消费者的头脑。张宁承认目前的情况并不令人满意。一方面，由于经济增长的放缓，许多制造商已经削减了广告传播的成本，另一方面，品牌传播公司的成本也有所下降，这在一定程度上影响了品牌传播的效果。

张宁认为，最终决定品牌发展的是产品能否给消费者带来有价值的利益。这要求内部员工定期审核品牌的优势和劣势，交流他们的品牌发展状况，并审查是否所有消费者接触点都支持品牌定位。此外，企业的每个员工也应该成为企业品牌的象征。

补充品牌建设和传播的人才“短板”

“人才是品牌传播面临的最大挑战，有必要建立系统的人才培养体系。”刘晶认为，首先，大学专业很少设立系统的品牌传播专业，而市场营销和广告专业只是在最近几年才成熟起来。目前，大多数营销人员都是在行业内部接受培训的。其次，对于如何评价品牌传播人才没有统一的标准，大多数品牌传播人才都是通过经验和主观判断来挖掘和招募人才的。

张宁认为，没有更多的资金支持，品牌传播公司就无法吸引和培养更多的人才，留住更好的人才。她说，目前品牌传播方面的专家人才不多，整个品牌传播行业还有很长的路要走。只有找到真正的突破口，这个行业才能发展得更好。

相比之下，国外在品牌建设和传播方面有着丰富的积累，理论体系和人才体系都比较完善，并且在不断创新。如何成为一个品牌，如何规划和实施，这就是国外所谓的品牌老师。在同样的理论体系下，品牌教师之间有着很大的交流。

“建议设立品牌传播机构或营销协会，或设立营销人员或品牌教师资格证书，如注册会计师，这将有助于品牌专业人员的发展。”张宁建议，我国在培养品牌专业人才时，应加强职业教育，培养某一领域的专门人才。

在培训品牌教师、促进品牌建设和传播方面，刘晶说，培训品牌就像培训孩子一样。要把它从一个孩子变成一个有独立人格的人，需要有人在幕后训练它。品牌教师无疑会为品牌的成长做出贡献。“我们国家有培养品牌教师的意识和计划，这绝对是一件好事。然而，有必要澄清品牌教师如何定义它。对品牌教师有什么要求？”刘晶建议，要使品牌建设更加规范和科学，就必须从国家的顶层设计入手，采取与品牌建设相关的政策法规和一些具体的评价指标。

张宁表示，真正从事品牌传播的人大多是言传身教，没有系统地培养品牌专家人才。一个好的品牌教师应该是理论和实践的更好结合。因此，公司应该有一个系统的学习体系，行业需要一个系统的监督体系，这有利于专业人才的发展，起到品牌传播的作用。

品牌建设和传播需要系统化、规范化和科学化的发展

除了人才短缺，中国还面临着如何系统地加强品牌建设和沟通的挑战。刘晶表示，从品牌方面来说，我们应该进一步实现中国特色品牌建设的规范化和科学化，建立一个与中国品牌传播行业标准相适应的理论体系，并与全球品牌管理方法相适应，以推动中国的品牌建设。

刘晶说，目前，中国的品牌产业标准和理论体系还不完善。大多数企业对品牌定位和品牌传播进行内部规划。每个品牌在评价自己的品牌时都有自己的理论体系。总的来说，品牌传播的行业标准仍然面临着不一致的现状。“中国品牌必须实现弯道超车，并与外国品牌展开竞争。首先，他们必须对当地文化有深刻的理解。其次，他们必须做好品牌传播的中长期规划。”

此外，在监管方面，受访者一致认为，在中国这个行业没有规范的监管标准，专业营销人员已经进入国外的营销协会，但在中国仍然是空·怀特。

“国内优秀品牌难以立足于世界的主要原因是缺乏科学的市场定位和经营战略的长期规划。”刘晶表示，国内品牌普遍拥有一定的市场声誉后，在传播上缺乏连续性和长远规划，导致产品传播的“调性”发生很大变化，不利于品牌的可持续发展。

张宁表示，目前，厂商的品牌建设意识逐渐增强，但品牌建设的力度和规范性还不够，品牌体系建设仍需大大提高。建议制造商在建立品牌时应进行长期的品牌规划，沉淀品牌资产。

"这需要克服大多数企业在品牌传播中的焦虑和浮躁."对于一些企业追逐热点、炒作品牌的现象，张宁表示，虽然通过互联网进行品牌传播的速度已经大大缩短，但如果企业盲目追逐热点事件来炒作品牌，将无法有效传递品牌利益，沉淀品牌资产，这也是对品牌的一种伤害。

张宁提醒企业家，定期的品牌审计对企业的发展非常重要。评估品牌的优势和劣势以及品牌的发展程度，看它是否通过有效的沟通给顾客带来真正的价值，顾客是否支持品牌定位等。，归根到底必须回归到品牌建设上来，也就是说，企业应该要求专业组织有效地评估品牌发展的愿景和要传递给顾客的信息。

值得注意的是，目前，企业更喜欢品牌咨询和传播公司在品牌传播中提供定制的、有效的服务。张宁建议，品牌咨询机构应该共同发展，为不同规模的企业搭建一个对接平台，这样无论公司规模大小，都可以享受到专业的定制服务。

来源：荆州新闻