手环厂商Jawbone陷绝境 这家明星独角兽是如何失败的

本篇文章4416字，读完约11分钟

2014年初，美国著名科技杂志《互联》(Connected)报道称，“从设计角度来看，颚骨的新创意可能足以超越苹果，这是它对苹果的威胁。”

钛媒体的作者——曾经敲响过警钟

我很久没听到颚骨的好消息了。

德鲁克说:“这不是因为我们把事情搞得一团糟，也不是因为我们做错了什么。在大多数情况下，我们做的是对的，但它没有效果。原因是时代变了，组织一直依赖的假设不再符合现实。”对于企业来说，最甜蜜的事情就是迎接分红期。奖金是一种资源溢出。企业可以利用“股利杠杆”来激发更大的资源，在一定时期内以更低的成本或成本获得利润和回报。

起初，颚骨是资本、市场和人口基数等红利的受益者，并迅速跻身“独角兽”行列。然而，时代变了，没有永恒的红利，颚骨似乎没有时间做出回应，而红利给它的礼物已经成为名副其实的枷锁，以至于根据美国《财富》网站引用的消息来源，颚骨已经计划将无线扬声器业务转移到外部世界，并可能退出运动手镯领域。up系列手镯已经完全停产，所有现有的库存已经卖给第三方经销商，颚骨正在寻求医疗保健(爱吉，净值，信息)谁伤害了它？

过去的国王，现在的笑话

曾几何时，智能手镯、蓝牙耳机和音频是颚骨的三大标志性产品，但现在，这家公司不断发出“死亡信号”。

虽然颚骨的业务转型没有得到官方的正面回应，但一个不争的事实是，颚骨，曾经是一个穿着时髦的凶猛男人，正在逐渐走向死亡。

例如，2016年2月，jawbone筹集了1.65亿美元，据报道，估值仅为15亿美元，比上一轮的30亿美元低50%。

另一个例子是裁员。公司想尽一切办法紧缩开支。2015年，该公司宣布裁员60人，相当于员工总数的15%，并关闭了其纽约办事处。

此外，在过去两年中，jawbone还被卷入了一场与同行的诉讼:2014年，foundry flex指控jawbone违反合同并提起诉讼。尽管诉讼已经解决，颚骨几乎赔偿了2000万美元；2015年fitbit上市后，jawbone对fitbit提起诉讼，指控fitbit及其员工窃取公司的商业秘密和侵犯专利权。尽管法院去年做出了有利于fitbit的裁决，但jawbone似乎并没有停止对fitbit的诉讼。

最可怕的是市场的雪崩式崩溃。根据国际数据公司的数据，fitbit在2015年占可穿戴市场的34%，而颚骨只占4.4%。Mi band也在虎视眈眈，最新数据显示，曾在美国出货量排名第二的颚骨已被挤出前五名。不仅是可穿戴设备，最初的蓝牙扬声器业务也陷入了危机。jawbone首席执行官亚历克斯·阿塞利在接受《财富》杂志采访时说，他们在美国市场的份额已经下降到5%。

颚骨从来没有如此的敌人和尴尬。你知道，在2014年初，著名的美国技术杂志《连线》报道说，“从设计的角度来看，颚骨的新想法可能足以击败苹果，这正是它威胁苹果。”

这句话成了一个大笑话。

成功始于资本，失败始于资本

颚骨是怎么死的？

有人说颚骨是整个智能硬件行业的缩影，但与其把颚骨的“死亡”归咎于工业环境，还不如抓住它的“罪魁祸首”——资本红利的消失。

因为至少在数字表面上，可穿戴市场仍在上升，但颚骨正与市场背道而驰。Gartner研究预测，到2017年，可穿戴设备市场的出货量预计将达到1.8亿台(包括虚拟现实设备)。尽管智能手镯已经被盗，但它预计将增长约50%。同时，颚骨是全球科技公司的典型生存方式。在资本的保护下，它靠资本的持续投资生存，把所有赌注都押在被收购或上市上。一旦融资环境不景气，资本停止“注入”，创业公司就没有发挥自己的能力，最终失去发言权而倒闭。

自成立以来的20年间，颚骨已融资13轮，融资总额达9.83亿美元。安德森霍洛维茨(Andreessen horowitz)、黑石投资(Blackstone Investment)和摩根大通(jp Morgan)都是它的早期投资者，而投资者苏海尔里兹维(suhail rizvi)作为twitter的投资者，曾经是它的领导者。相比之下，他的竞争对手fitbit只进行了四轮融资，总共筹集了6600万美元。

然而，对资本的偏爱已经变成了溺爱，典型的表现是颚骨在产品上的重复错误。

例如，2011年的第一代up手链很快就被下架了，因为它很容易在几天内“更换砖块”。最后，当局不得不停止销售并赔偿所有已经购买的消费者。

2012年，jawbone发布了up手环的新版本，但它无法实现无线同步。

2013年，虽然up24增加了无线同步功能，但它缺乏一开始承诺的防水功能。

2014年秋季，up3增加了防水功能，但人们认为它可以超越市场领导者fitbit，但它宣布了逃票。问题仍然在于防水功能。

2015年4月，新的旗舰产品up4发布，但它只有“防溅”功能，却缺少消费者关心的呼吸监测和被动心率功能。虽然它有相应的传感器，jawbone希望通过软件升级来解锁这些功能。

在jawbone内部，他们将这些问题归咎于公司混乱的产品测试环境，许多产品在发布时仍在进行各种修改，这使得营销和零售规划难以实施。一些员工认为向管理层传达新职能的想法太难了。jawbone的产品负责人Bogard将测试中遇到的问题归因于公司尝试了一些太新的东西。

事实上，正是资本的过度偏好使其过于自信，失去了对市场的敏感性，从而导致了各种跳票和产品问题。最后，它错过了假日销售季节，而颚骨在可穿戴市场的份额一直很低的罪魁祸首是资本一直关注的股息。

正如一位评论员所说，资本就像一个为企业铺路的人，让企业跑得更快、更好。然而，像颚骨一样，缺乏一个支持模型的企业。当铺老板离开轨道时，资本分红就结束了，他只能退出轨道。

这种情况在2015年开始显现，风险资本家在投资时经常讨价还价。据硅谷的芬威克所说:根据西律师事务所的调查，2016年第一季度融资平均价格涨幅(53%)略低于历史平均水平(56%)。

这时，颚骨的生活变得艰难。为了获得资金，颚骨不得不接受苛刻的融资条件或“流血融资”。2015年3月，颚骨筹集了3亿美元。然而，彭博报道称，贝莱德的投资实际上是一笔贷款，而不是股权融资。此外，还有前面提到的贴现融资。

当颚骨出错时，资本成为第一个放弃它的人。

颚骨，怎么了？

最后，我们不妨看看在恢复交易的情况下，颚骨失败的原因。

首先，过早地进入不成熟的可穿戴领域，该行业依靠伪市场概念生存

尽管fitbit、misfit、三星、苹果和小米取得的成绩并不差，但可穿戴设备仍是一个“虚假命题”，不是真正的大众市场。根据《商业内幕》去年的一份市场调查报告，51%的用户表示他们认为没有必要使用它——智能设备，如iphone和安卓，大多包括步数计算和心率检测功能。根据美国市场研究公司npd集团的统计，约40%的运动手镯用户在购买后六个月内选择停止使用这种设备。

这背后是其产品的有限价值。锻炼、睡眠、饮食和与朋友互动的数据比手机数据要弱得多。此外，数据不一定准确。

在可穿戴领域，每个人都面临着如何根据市场的痛点和用户的需求完成基础创新和提高实际价值(用户和制造商本身)的挑战。就连上市公司的股价也大幅下跌，因此颚骨自然无法幸免，但与其他同行相比，颚骨过早成为烈士。

其次，作为一家科技创业公司，jawbone缺乏技术支持

在颚骨，我们看不到任何革命性的变化，也看不到技术的注入。即使在材料方面，颚骨也没有给市场带来任何惊喜。当对手使用材料和技术，如泰空铝和视网膜屏幕更新，颚骨仍然是地球手镯。

Jawbone曾经想用新技术击败竞争对手。在2012-2013年期间，颚骨获得了1.7亿美元的融资。当时，颚骨公司花了1亿美元购买健康监测设备制造商bodymedia，因为bodymedia有一种计算运动量的新技术:测量皮肤电阻反应和温度，并根据热量离开皮肤的速度计算卡路里消耗量。然而，这项技术没能进入颚骨新手圈。事实上，因为它太先进了，直到今天还没有一家公司将类似的技术用于手镯或智能手表。

第三，战略选择是错误的，产品体验受到了批评

颚骨甚至放弃了其领先的耳机和扬声器手镯市场。自2013年以来，Jawbone从未更新过扬声器产品线。从技术上讲，当竞争对手sonos提供一个更适合在线音乐服务的整体住宅方案时，后来者梅森·艾可能够理解人们的话语，而jambox仅限于被动挨打。

绝望的手镯也不令人满意。例如，高价的jawbone up3电池寿命很短。Jawbone最初试图追随苹果的路线，但不幸的是，它没有成熟的生态系统和最大数量的移动开发者来支持它，更不用说苹果手表还没有发布，也没有得到市场的充分验证。

根本原因是享受资本红利的颚骨过度放纵，导致自助能力丧失。

与国外的亚马逊和中国的JD.com类似，号称最残酷的资本市场多年来一直容忍这样一家公司无利可图。这种超强的忍耐力使颚骨在连续13轮融资后得以存活。

但是这个故事已经被讲述了一遍，但是最有价值的东西却被忽略了。在残酷的市场竞争中，颚骨没有危机感，甚至最基本的生存能力也逐渐丧失。

事实证明，只有生活在警惕危险中的人才能笑到最后。资本是助推器和警钟。

例如，在宜家，当家居商店的流量上限(即新增用户)逐渐凸显时，宜家率先进行了第二次升级，将流量转化为平台接触，从家居延伸到家居改善和设计。

例如，从屌丝经济起步的小米，在屌丝奖金结束、消费升级时代结束后，不得不寻求自己的升级，告别屌丝。

另一个例子是像百草卫这样的线下企业，他们曾经“迷信”互联网是治疗疾病的良药。只要他们做电子商务渠道，他们就能治病，最后他们不得不调整自己的模式和运作。

当然，颚骨的倒下并不否定红利的价值，但是当环境改善时，企业可能会放大自己的价值和当前行为的合法性，而忘记长远的方向；在环境改变之前，我们的企业应该学会反省和调整自己。

马云表示，企业需要“阳光灿烂时修屋顶”，享受分红，提前计划，这是企业控制未来的正确姿态。

不幸的是，颚骨公司并不是第一家，也不会是最后一家因为鲁莽的发展而倒闭的高价值创业公司。据国外媒体报道，颚骨希望通过b2c模式提供医疗保健产品和一系列配套服务，获得重生的机会，目标群体是临床医生和医疗服务机构。

这种转变的优点是颚骨可以继续使用原始可穿戴产品收集的数据，但也存在许多问题。例如，有相当多的玩家从事一般的医疗保健产品，颚骨进入了一个陌生的领域，没有核心竞争力和品牌价值。此外，颚骨面临的最大挑战是它能否应对人类健康大数据监测的准确性和复杂疾病的科学鉴定。可穿戴产品数据的科学性受到了质疑。颚骨如何恢复用户的信心？此外，颚骨所熟悉的纯硬件游戏在医疗卫生领域可能完全无效，而且颚骨只有很少的试错时间，所以颚骨的改造在仁中还有很长的路要走。

目前，jawbone正在继续寻求融资。我希望颚骨能够在医疗保健的新轨道上看到资本红利对自身的影响。(这篇文章是第一个钛媒体)

来源：荆州新闻