茅台强势控价 高端白酒市场“涨”声再起

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最近，中国高端白酒品牌茅台推出了有史以来最严格的调价措施:零售价格上限为1300元/瓶，旨在抑制市场的非理性囤积需求。

此次价格调整是由于自2016年下半年以来，以天妃茅台为首的国内高端白酒价格大幅上涨。自2013年中国加大反腐力度、控制三公消费以来，高端白酒价格几乎减半:天妃茅台从2012年春节的每瓶1900元左右降至2016年春节的每瓶860元左右；五粮液的价格从2012年的950元/瓶左右下降到580元/瓶左右；国窖1573的价格从每瓶840元左右降至每瓶550元左右。

自2016年10月以来，中国高端白酒市场已显示出复苏迹象。2017年3月底和4月初，天妃茅台的价格一度超过1300元。受市场供不应求的驱动，一些渠道甚至达到了1599元/瓶左右，并且有继续上涨的趋势，因此贵州茅台公司进行了强有力的价格调整。

图表1:近年国内高端葡萄酒价格走势(单位:元/瓶)

注:图表中的价格取中间值

资料来源:未来工业研究所

经过几年的低迷，中国高端白酒市场终于显示出复苏的迹象。笔者认为，主要原因包括以下几个方面:

消费水平:白酒消费升级带来需求增长

在控制这三项公共收费之前，从消费群体的角度来看，中国高端白酒的消费群体主要是政府部门。根据预期产业研究所《2017-2022年中国白酒行业市场需求及投资战略规划分析报告》，在控费前，政府消费占中国高端白酒消费的40%，但控费后，其消费比例降至5%。然而，个人消费和企业消费的比重有所上升，尤其是个人消费的比重从18%上升到45%。

图表2:三次公共控制费前后高端白酒消费群体构成(%)

资料来源:未来工业研究所

供给水平:各展所长，取得初步成效

自2013年以来，随着白酒行业的低迷，三家高端白酒公司制定了不同的业务战略来抵御外部压力。

贵州茅台:数量和价格的结合

纵观贵州茅台近年来的经营战略，主要是通过打组合拳来调整市场价格，主要经历了以下几个阶段:

1.价格上涨的递增阶段

在2013年市场低迷之后，茅台酒市场的价格出现了天翻地覆的变化，这导致专卖店经营者的信心和预订商品的热情下降。针对这种情况，茅台酒于2014年9月推出了提价策略。主要措施如下:经销商按出厂价999元/瓶购买1吨茅台酒，可分配2吨计划供应量(出厂价819元/瓶)。同时，从2015年起，这2吨819元/瓶的供应量将纳入经销商年度计划配额。

通过该措施的实施，贵州茅台2015年的预收账款增加了459.64%，达到82.62亿元；2016年，由于白酒市场好转的有利因素，预收账款也出现大幅增长。

图表3:2012-2016年贵州茅台预收账款的增长与变化(单位:亿元，%)

资料来源:公司公告，未来工业研究所

2.价格控制阶段

这篇文章的开头提到了这一点。自2016年10月起，茅台集团发布了价格控制条款。

根据经销商的反馈，由于市场供不应求，实际的价格控制效果还有待观察。

五粮液:价格调整

从五粮液近年来的策略来看，主要是根据市场供需情况调整出厂价。自2013年至今，出厂价已有四次调整:2014年5月，乌普高端白酒出厂价由原来的729元/瓶下调至609元，120元降价16%。建议团购价为659元/瓶，终端零售价为729元。2016年，五粮液在看到白酒市场回暖迹象后两次提价:3月26日，乌普提价至679元/瓶；8月31日，乌普出厂价从679元/瓶上调至739元/瓶；从2017年2月14日起，52度乌普购物中心的供应价格调整为809元/瓶，零售价格为899元/瓶。

2017年4月19日，五粮液将提高52度网上传输的出厂价，约为30-90元/瓶。五粮液集团在官方网站上予以否认，但业内普遍认为乌普肯定会提价，因为此前，五粮液集团明确表示，2017年乌普市场供应量将比2016年减少20%。一方面，供应会减少，另一方面，消费需求会增加，所以预计将来会提高价格

泸州老窖:价格调整为主，价格调整为辅

与五粮液集团一样，泸州老窖也在经历着市场需求的变化，其应对策略主要是价格调整。然而，当白酒市场刚刚进入寒冬，它曾经希望通过调整数量和保持价格来稳定市场。从2012年下半年到2014年上半年，泸州老窖一直采用这一策略，2013年，它逆着这一趋势将价格提高到110元/瓶。然而，五粮液宣布降价后，泸州老窖为了抢占市场份额，不惜付出代价:价格调整后，国窖1573经销商的计划结算价格调整为560元，计划调至620元；烟草酒店渠道调整为620元，尚超为670元，团购交易指导价为680元；至于零售指导价，连锁超市779元，商场799元。

2016年白酒市场明显回暖后，泸州老窖也分别在6月和12月调整了价格。根据2016年12月21日的价格调整计划，国窖1573经典52度500毫升计划外配额的计算价格调整为740元/瓶，在原计划外660元/瓶的基础上直接加价80元。

高端白酒市场前景:供需矛盾依然存在，价格上涨是大势所趋

对于高端白酒市场的未来趋势，笔者认为，在强劲的消费升级带动下，未来的市场需求前景非常看好。目前，高端白酒市场的供需矛盾已经形成，市场上只有三个竞争对手，所以未来价格上涨是大势所趋。

作者:李培娟(准网络高级产业研究员、分析师)

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来源：荆州新闻