【财讯】Burberry上传天猫18天仅售132件 退货率达26.4%

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今年4月23日，创立于1856年的英国王室御用企业品牌burberry[微博] (博柏利)正式上传了天猫。 这是国际奢侈品巨头第一次进入第三方网购平台，有点意外。 根据最近这个网站销售的情况，天猫官网18日只销售了132件商品，其中32件商品遇到客户无条件退货，退货率为26.4%，远远超过天猫这样商品退货率的7.21%水平。 国际大牌上传天猫是渠道创新还是损害企业品牌的坏营销例子，市场和时间有待检查。

垄断定制谁也不问津

1.5万元的明亮红色典藏粒面皮革奥查德手套，一个售价2.5万元的男性金加巴甸trench风衣……今年4月23日，天猫在微博上由1856年创立的英国皇室御用企业品牌burberry正式上传天猫，第三方网页 迄今为止，在表演网和京东等地也有特价、过期的博柏利包、风衣等销售产品，但没有得到博柏利官方的授权和批准。 天猫旗舰店除了博柏利企业的官网外，还是唯一被认可和认可的网络销售渠道。

北京青年报记者登录天猫商城，搜索“burberry”关键词，显示“博柏利官方旗舰店”页面。 北报记者看了博柏利天猫旗舰店页面，发现burberry分为男款、女款、风衣三种，在各自的种类下细分。 例如，女性下面包括大衣、包、针织、围巾、首饰、连衣裙、化妆品、手表、芳香等。

首页的顶部是burberry为天猫官方旗舰店提供的独家定制商品。 the petal公爵夫人被称为缎纹佩特拉手套(编号39292481 )，是杏花色的缎纹，加上同色系的宝石装饰，价格为4.2万元。 北青报记者发布消息时，还没有卖出一件。

有趣的是，这个网站上销售的产品与官网同步，大部分都是赛季的新产品。 价格方面，burberry天猫官方旗舰店的售价与该官网的售价一致。 另外，在博柏利天猫旗舰店的网站上，如果产品未采用，burberry承诺可以提供送货日起15天以内的产品免费退货服务。 但是burberry天猫官方旗舰店订购的商品不能在零售店退货。

退货率为26.4%，接近平均值的4倍

博柏利自己的官网是封闭系统，而天猫旗舰店的销售新闻、退货、评价等新闻则公开了。 根据北新闻记者的调查，网站上展示的300种商品，18天内销售132件内销，其中大部分是单价300-500元/瓶的香水。 其次是售价2000-3000元的针织、波罗衬衫、牛仔裤、裤子等。 根据网页上显示的消息，出售的最高的是漆皮长钱包，价格是4200元。 超过8000元的包和大衣没有销售记录。

黄钻级买家顾客匿名说:“包装好，裤子合身。 请在拐角处仔细预约这个代码。 网购很方便”。 来自北京的一位网友接受北青报记者的采访说，为了在老师生日那天选择礼物，天猫旗舰店买香水一定是正品，而且从英国发货比官网早，三天到货，还是很方便的。

北报记者表示，在“商品和说明”、“卖方的服务态度”、“卖方的发货速度”等项目中，博柏利旗舰店的分数(满分5分)高达4.9、4.8、4.9，尽管平均分高达60%，但顾客体验良好。 但是，“接近30天的退货率”这个项目，退货次数为32次，退货率为26.4%，大大超过了平均值的7.21%。 接到投诉的记录也有三次。

业界人士分解，退货率高有三个原因。 一是商品单价高，顾客更挑剔，容易对商品不满。 二是服装类商品容易出现尺寸差异，不适合穿着，退货概率大。 第三，可能有些客户同样会买两种颜色选择，把不喜欢的东西退货，腾出免费退货的时间。

海淘比天猫店便宜30%以上

博柏利上传天猫，对海外代购卖家来说，影响不大。 青报记者访问了几家英国、法国和香港的代理商，回答“海淘代购价格比国内官网便宜30%-40%”。 比如burberry的经典格子礼包，在天猫旗舰店的售价是8250元，在某淘宝法国代购店的报价是5600元。 尽管存在无法辨别真伪的问题，但也有想尝试购买的购买者。

“皮质的质感、颜色、制作的美丽、大卡是大卡，我一眼就能看到”，“花姐”这个网友告诉北青报记者，最近又买了MIU代理购买的包，至少不到2000元。 选择信用水平高的海淘店的话，会提供“像假的包交换一样”的约定。 拿到包后，如果客户认为是假的，负担20元的邮费就可以退货。 如果一个品牌包有两三百元之差，这个价格还是值得的。

前几天burberry公布的-会计年度下半年的财务报告显示，集团总收入达到12.98亿英镑，比上年同期增加19%，其中亚太地区的收益增加到5.16亿英镑，约占总收益的4成。

博柏利( burberry )亚太地区首席执行官pascalperrier说，在会计年度，博柏利总零售收入的约30%来自中国客户。 书版文/本报记者藏丽爽

记者的手记

渠道创新还是不好的营销例子？

销售的商品几乎一样，价格都一致，为什么要开设两家网店呢？ 根据北京市商业经济学会秘书长赖阳解体分析，首先，天猫的阅览次数、搜索量还是会给博柏利带来新的客户。 其次，其专卖店多位于一线城市，熟悉该企业品牌的客户不一定容易购买商品，网店是更亲民的新渠道。 第三，有助于打击假品牌。 网民搜索“博柏利”及时观看正品，长期以来对企业形象有好处。

现阶段，网民一看到天猫就会联想到“便宜”。 其实，如果海外大佬的价格体系完整，货物号码相同的商品，专卖店、奥特雷斯、网店的售价也一样，有折扣的话，也有折扣。 但是，国内企业品牌的价格体系混乱，多个企业品牌总部也无法控制代理商，购买商品的价格等，给顾客留下网店便宜，实体店贵的印象。 但是将来网店和实体店的价格应该有相同的趋势。

现在也进入天猫平台，不可否认国际奢侈品巨头博柏利承受着一定的企业品牌(损伤)压力。 是渠道创新还是损害企业品牌的坏营销的例子，需要市场和时间的检查。

来源：荆州新闻