林肯现象初探：高增长隐忧 英菲尼迪或成前车之鉴

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像许多高端汽车品牌一样，已经取得一定销售业绩的林肯汽车公司也宣布将进行本地化，以降低制造成本并继续扩大销售。然而，在发展道路、产品结构和市场规模上与林肯相似的英国和菲尼迪，在本土化后连续三年经历了“乌龟速度”的增长。对此，林肯品牌也应该引以为戒，在增加销量的同时，要保证产品的竞争力，不断提高品牌影响力。

在观察和思考林肯汽车在中国市场的崛起和发展时，人们注意到它在发展路径、产品结构和市场规模上与另一个三、四线品牌英国和菲尼迪非常相似。就规模而言，2017年前11个月，英国和菲尼迪共售出42，585辆汽车，林肯售出51，735辆，销量大致相当；在产品结构方面，2017年，qx50和q50l的销量占英国和菲尼迪总销量的近60%，而林肯汽车的mkc和mkz车型几乎支撑了总销量；在发展道路上，英国菲尼迪在2014年推出了第一款国产q50l车型，当时销量激增，而当市场表现良好时，林肯正准备开始本地化...

对此，《经济日报》中国经济网汽车频道通过走访大量市场和采访行业专家，从销量、产品和售后服务等方面分析了林肯在国内的前景。以史为鉴，以“对手”为鉴:2014年林肯品牌开始在英国国内上市时，值得学习和借鉴吗？

高调营销与销售感觉、高销售增长或难以维持

2010年，英国菲尼迪在中国的销量正式超过1万辆，但在接下来的三年里，销量停滞不前，从未超过2万辆。在被推广到戴雷和其他前宝马营销高管之后，英国菲尼迪发起了一场大规模的品牌建设和营销活动。自2013年以来，英国和菲尼迪赞助了“爸爸在哪里？”《舌尖上的中国》、《小说》、《快进》等等。频繁出现在最受欢迎的节目中的英国和菲尼迪已经获得了足够的关注。

英国菲尼迪赞助“爸爸在哪里？”这是一个巨大的成功

巨大的营销投资和曝光率的激增带来了立竿见影的效果。英国和菲尼迪以前以极低的认可度从利基品牌跃入公众视线。一些车手说他们以前不知道英国和菲尼迪，看完《爸爸在哪里》后，他们开始积极关注这个品牌，甚至有些消费者成了英国和菲尼迪的所有者。受此刺激，英国菲尼迪2014年的销量超过3万辆。

许多消费者也知道英国和菲尼迪，因为“爸爸在哪里？”

基于良好的销量，q50l和qx50已于2014年底在英国和菲尼迪引入中国。随着国内新车的不断高调曝光和销量的快速增长，2015年英国和菲尼迪的销量轻松突破4万辆，形势非常好。然而，随着高层管理人员的频繁变动和继任者的不作为，英国和菲尼迪在中国市场的快速增长戛然而止。2016年，从2017年1月至11月，共售出41，590辆汽车和42，585辆汽车。尽管它们已经在中国制造，英国和菲尼迪仍在以“海龟的速度”增长。

至于林肯品牌，自2014年底重新进入中国市场以来，虽然看起来一帆风顺，但它也面临着与英国和菲尼迪类似的问题，即利基品牌力量可能难以支撑销量的快速增长。与过去依赖大规模广告营销的英国和菲尼迪相比，林肯汽车的观众更“独特”。对此，经济日报-中国经济网记者在《林肯现象初探:感情和少数民族是林肯汽车的日常生活吗？它被记录在“林肯4s店”里:络绎不绝的中老年消费者，无数在论坛上“遇见”林肯的车主，以及青睐小众品牌的消费者都令人印象深刻。

林肯4s店的消费者络绎不绝，主要是中老年人。郭跃的照片

然而，这种依赖于老年人“情感”和“利基”的发展模式能否在林肯本地化后继续吸引消费者支持其更大的销售目标，还有待市场检验。

10年车与6年车相比，所有产品都有弱点

除了品牌形象和品牌营销的内在不确定性之外，英国、菲尼迪和林肯应该直接面对的是他们产品阵容的薄弱和产品竞争力的缺乏。

英国和菲尼迪的两款国产车型qx50和q50l在市场上总是难以脱颖而出。尤其是在suv市场的火热环境中，本应有所作为的qx50不仅销量没有增加，反而因为其“老”产品和更换缓慢而落后。

在qx50于2015年在中国制造之前，它已经于2010年9月登陆中国市场。然而，近十年来，除了型号名称的改变，几乎没有像样的产品升级。从车型销量来看，qx50自在中国生产以来，每个月的销量已经超过1000辆，而且一个月的年销量甚至没有其竞争对手奥迪q5或梅赛德斯-奔驰glc的销量高，这很糟糕。

在周末的高峰期，英国菲尼迪4s店空空摇摆不定，前台没有人收到郭跃的照片

《经济日报》-中国经济网记者在访问北京一家英语精品店时发现，即使是在周末的高峰时段，店里的顾客也很少，等了很长时间也没有工作人员前来询问。即使记者直接找到了相关人员，工作人员也只是敷衍了事，然后没有销售顾问来接待他们...无奈之下，记者只能打电话给两家英菲尼迪4s店，其中一家说qx50已经停产。我现在不能买车。另一家店说qx50需要预订，车有11万元的大折扣，但是购车手续必须在2017年12月31日前完成。

在英国菲尼迪的新停车场没有qx50的痕迹。郭跃的照片

在林肯的产品线中，mkc和mkz是两种最畅销的车型。其中，2017年1月至11月，mkc售出了17，608辆汽车，占林肯总销量的34%，并被预测为林肯制造的第一款车型。记者走访了林肯4s店，发现短短10分钟，就有很多消费者群体前来咨询mkc，销售似乎蒸蒸日上。但是，在经过专业人员的指导后，记者确实发现mkc在装配过程中存在很多缺点，如车身间隙不均匀，很多部件的连接处有毛刺，天窗结构没有经过包装处理，甚至一只手有油污...

此外，林肯mkc和mkz仍然只配备了6at变速箱，远不如其他高端汽车的8at或9at，由此产生的高油耗问题是不可避免的。在这方面，不仅论坛上很多消费者说他们的车油耗太高，就连Lincoln 4s店的销售人员也直言不讳，说“6at变速箱确实是车型的弱点之一”，但对于由此造成的油耗高的问题，销售人员拿出完全不一样的车型进行对比，这是非常敷衍的。尽管明年在中国销售的mkc将进行重新设计，但这款新车只会升级为家庭风格的前脸，而发动机和变速箱等重要部件仍将是现金，这相当令人失望。

车主在论坛上对林肯的评价

在采访中，一些业内人士表示，在竞争激烈的中国市场，机会稍纵即逝，所以在不换药的情况下升级车辆很可能会影响林肯之前积累的人气。更重要的是，除了品牌人气，林肯汽车很难看到其他优势，这使得消费者很难在与Maverick相同的平台上选择林肯mkc，或者在与Mondeo相同的平台上选择林肯mkz。因此，如何避免重复英国和菲尼迪单一产品和缺乏竞争力的错误，吸引更多理性消费者，应该是林肯汽车在中国制造后的目标。(经济日报-中国经济网记者郭跃)

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来源：荆州新闻