中企撒钱世界杯：中企广告支出超50亿位居全球第一

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【摘要】中国企业在世界杯上花钱:中国企业的广告支出超过50亿，居世界第一，占世界杯广告总投资的1/3

来自广州的《时代周刊》记者梁

足球皇帝贝肯鲍尔说:“球场上滚动的不是足球，而是黄金。”

尽管中国足球队错过了在俄罗斯举行的世界杯，但中国企业组建的球队“没有出兵”，这是掘金的一场商业盛宴。

这个团队由万达、蒙牛、海信、维沃等本土企业组成。今年，中国赞助商的数量从四年前的一家增加到了七家，覆盖了三个赞助级别，创下了本土企业赞助世界杯的最高纪录。这也是中国企业首次进入世界杯赞助商行列的一年。

与竞赛领域的中国赞助商相比，更多的中国企业在竞赛前发起了一场声势浩大的“世界杯营销战”，涉及家电、快餐饮料、汽车、手机等多个领域。有人认为中国的体育营销已经迎来了黄金十年。

“中国企业团队”退出了

世界杯背后的商机显而易见。然而，在过去的几十年里，国际足联的赞助席位被可口可乐和索尼等国际公司牢牢控制。由于国际足联一直拒绝增加赞助商数量，中国企业很难有机会进入赞助商行列。

今年情况有所好转。

受国际足联丑闻、品牌溢价过高和电视频道疲软的影响，传统的欧美赞助商对今年的世界杯出人意料地漠不关心。直到今年5月中旬，距离俄罗斯世界杯开幕不到一个月，仍有至少16个赞助商。

这为渴望接近体育产业顶级资源的中国企业提供了一个机会。

目前，国际足联对世界杯赞助商的发展主要分为三个层次的赞助体系。其中，国际足联负责为一级和二级赞助商吸引投资。在本届世界杯上，中国企业万达与阿迪达斯和可口可乐并列第一，而vivo、蒙牛和海信与百威和麦当劳并列第二。地区赞助商的第三个层次是本届世界杯的创新。在亚洲四大赞助商中，中国企业占据三个位置，即迪雅集团、指点艺术世界和迪派国际。

“作为国际足联世界杯的全球赞助商，可以充分展示蒙牛的品牌主张，有效提升蒙牛的品牌影响力，大力推进公司的国际化战略。”蒙牛相关负责人向《时代周刊》记者解释了蒙牛赞助世界杯的商业逻辑。

海信向《时代周刊》记者表示:“赞助欧洲杯和世界杯将使世界各地的用户认识海信，了解海信，更快更好地体验海信。”

“与欧美等跨国公司相比，中国企业的品牌国际化相对薄弱，通过赞助世界杯等世界顶级赛事的知识产权，最重要的价值是帮助企业实现国际化。”北京重点路体育咨询公司首席执行官张庆告诉《时代周刊》记者。

显然，在中国企业看来，世界杯是一次品牌出海和体育营销的机会和旅程。

万达和它的世界杯赞助合同已经签署到2030年。自去年年底以来，万达已经开始了2018年世界杯的旗手选拔活动，提前创造了势头。

蒙牛顺势告诉《泰晤士报》记者，日前，蒙牛发布了“世界杯牛奶”，与阿根廷球星莱昂内尔·梅西签约，通过“扫描码红包”和举办“中国足球青少年世界杯”等方式进行整合营销。

据海信向《时代周刊》记者介绍，自去年4月海信成为世界杯赞助商以来，海信已经启动了“世界杯模式”，并通过央视、户外、线上线下、终端商店等渠道进行推广。海信的新电视产品也以“看世界杯神器”等称号进行推广。

Vivo也不甘示弱。首先，它推出了以世界杯为主题的定制模型，然后在世界杯前两天发布了一款新机器vivo nex。

利用热门营销

与成为赞助商相比，其他中国企业正在走“利用市场”的道路。因此，参加世界杯的球队和球员等资源也被中国企业抢购一空。

法国队不仅赢得了厨房电器品牌Vantage的合同，还与德国队签约网易；长虹签约比利时队；巴西已经与转专(58的二手交易平台)达成合作。

足球明星内马尔也赢得了三大订单:tcl电视、广汽本田雅阁和哈尔滨啤酒，还加入了腾讯的“企鹅队”；梅西不仅代言了蒙牛，还成为了腾讯“企鹅团队”的一员；罗签约成为长城汽车(601633，股票市场)(香港股票02333)旗下suv品牌wey的代言人。

当代铭诚(600136，诊断)是本届世界杯在亚洲的独家营销代理。该公司相关负责人分析了《时代周刊》记者。本届世界杯的营销资源受到中国企业的高度追捧有三个原因:一是国际足联主动向中国市场展示，为更多中国品牌进入体育营销创造了良好的机会；第二，对中国公司来说，赞助世界杯将帮助他们获得更多与世界各地用户交流的机会，这是打开国际市场的金钥匙；第三，本次比赛的比赛时间是下午6:00至凌晨2:00，很多比赛都是在中国人观看的黄金时段。

更多无法获得上述资源的中国企业不得不通过促销和营造氛围来进行营销。体育用品、汽车、餐饮、快速消费品等企业多年来一直是“世界杯营销战”的龙头企业。然而，《时代周刊》记者观察到，相比之下，今年世界杯期间，家电企业的营销活动最多，而受世界杯影响最直接的啤酒企业则相当薄弱。

然而，总的来说，中国企业在世界杯上投入了大量资金。根据市场研究公司zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间，全球企业在广告上的总支出为24亿美元(约154亿元人民币)，其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约53.5亿元人民币)，是4亿美元的两倍，远远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

然而，利用市场也隐藏着风险。据《广州日报》报道，一家国内工业巨头因涉嫌违反世界杯营销规则被国际足联出示黄牌警告。该公司不是世界杯的赞助商，但利用世界杯开展营销活动。国际足联对这一违规行为进行了监控，并提出了警告和严正交涉。

“像世界杯这样的顶级赛事在保护知识产权方面非常严格。企业最好不要抓球，否则就不值得了。”张庆告诉时代周刊记者。

风险和机遇并存

中国企业在世界杯上投入大量资金，这隐藏了中国体育市场的巨大潜力。

2014年10月，国务院发布了《关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)。文件明确指出，发展体育产业已成为经济转型升级的重要力量。到2025年，基本建成布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系，对其他产业的带动作用明显增强。体育产业总规模将超过5万亿元。

然而，根据国家体育总局和国家统计局联合披露的数据，2016年全国体育产业总规模达到1.9万亿元，比2015年增长11.1%，同期工业增加值仅占国内生产总值的0.9%。

“体育产业与城市生活密切相关。随着中国城市化步伐的加快和对体育产品需求的增加，这一市场的潜在需求正在逐步积累。”张庆说。

大量的体育营销投资无疑给许多企业带来了可观的回报。

成为世界杯赞助商后，今年一季度，在中国电视行业普遍衰退的背景下，海信电气(60万60)的营业收入达到78.11亿元，同比增长16.54%。今年2月初，迪雅电动车成为亚洲地区赞助商后，其销售在电动车销售淡季出现反弹，第一季度营业收入同比增长59%。根据另一个世界杯亚洲地区赞助商迪派的计划，他们计划通过赞助世界杯在一年内将收入翻一番。

然而，业内人士告诉时代周刊，世界杯营销的风险也存在。

“我们在业内常说一句话:赞助对象不会说话。”张庆说，体育营销对品牌的影响是间接的，有一定的过程转化为消费者的购买行为。因此，企业在世界杯营销中所花的钱不能直接赚取，消费者的行为必须通过跟进来激活。

此外，一些业内人士指出，赞助世界杯的成本太高，给一些盈利能力不强的企业带来很大风险。

在张庆看来，对于企业来说，最根本的事情就是善于自我。因为体育营销体现了乘数效应，企业本身的价值越大，最终的营销效果就可以放大。

“体育营销是一项缓慢的工作，需要长期持续的投资，然后才有机会与相关类别的体育爱好者建立联系，并发挥品牌影响力。”张庆告诉时代周刊记者。

来源：荆州新闻