烧7000万美金 9个月后盈利 游戏产品出海更大的难点在本地化

本篇文章1887字，读完约5分钟

“我的日常工作是推动国内游戏公司走向制海权。我不想看到国内游戏开发商说(国内)已经失败了很多。是否尝试出海是最大的错误。”facebook中小企业业务开发经理周瑞在2018年全球游戏产业峰会上直言不讳。

出海正成为中国游戏制造商的唯一出路。国内的红海大赛已经无法在玩家心中激起波澜，海外市场的重要性日益凸显。然而，对于中国玩家来说，全球视野不可能在一夜之间实现。尽管海外游戏市场广阔，但制造商仍在慢慢探索如何有效地掘金并顺利出海。在从事海外游戏业务的一线人员看来，如果游戏产品要走向大海，除了商业实现之外，更大的困难在于本地化。

回到这一周期，长期而精细的发行很难实现

毫无疑问，海外游戏市场是一块值得觊觎的大蛋糕。报告显示，2017年，近40%的代表性上市游戏公司占据了25%以上的海外游戏业务，近60%的企业保持了海外收入增长，其中三家企业的增长率超过了75%。

优酷网(002174，诊断部)总裁陈利彪在接受《国家商报》采访时表示:“一些发展中的海外游戏市场仍有很大的空增长空间。以印度市场为例。目前，印度智能手机市场正处于持续爆炸式增长阶段，印度玩家对海外游戏的容忍度很高。数据显示，印度手机游戏收入前50名的产品中，90%以上来自海外公司。”

离岸企业面临的一个重要问题是变现。据业内人士称，游戏的长周期回归大海，这给游戏企业出海带来了财务压力。金斯集团(kings group)首席运营官刘玉宁表示，中国游戏的营收规模在开始时增长非常快，在达到峰值后很快下降，进入了一个保持稳定或停滞甚至下降的时期。

“我们在海外发行的一款产品起步非常缓慢，用了近三个季度的时间才达到收入峰值并盈利。”刘玉宁认为，发展的思想应该有很大的改变。很难通过海外市场的营销浪潮来判断，也很难判断这款游戏是否能很快回收。

此外，推广成本高，企业出海时需要对其有一个清晰的认识。“事实上，如果你在海外做这件事，推广成本很高是非常重要的。”刘玉宁说:“在盈利之后，它非常稳定并逐渐上升，但这款游戏在9个月内已经花费了7000多万美元的营销费用。如果你想成为一个市场，想成为一个代理人，最好是想清楚是否有足够的权力。”

游戏运营副总裁刘说，如果你想做海外，你必须有一个非常准确的ltv算法。一个项目或一个类别(如体育和mmo)的长期投资回报率规划是不同的。“体育的回归是一年。对于mmo来说，三个月不回来可能真的很尴尬。slg在6~12个月内非常科学。最好在这个时间间隔内下降，以确保较高的成功率。延长这一时间几乎是不可能的，而且基本上是赔钱。”

海外市场采购存在瓶颈。一方面，今年海外渠道cpm价格上涨导致渠道成本上升；另一方面，国内旅游企业对海外本土市场文化缺乏深入了解，使得营销无法产生预期效果，精细化分销仍然难以实现。

游戏本地化是出海的一个难点

“为什么你说中国的特殊爆炸仍然‘悬着’？这是本地化的问题，而不是质量问题。本地化应该关注许多方面，包括版权、人权和宗教。”刘认为，当基本素质过关时，必须高度重视本土化。

盛大游戏副总裁谭延锋在接受《商业日报》采访时表示，一款游戏代表了一种特定的文化。它可能在欧美市场很受欢迎，但在东南亚市场没人在乎；国内渠道和营销策略在一些海外市场可能会变得完全无效，制造商需要在本地化方面下大力气。

在游戏老板的眼里，出海游戏更多的是一种商业模式，国内游戏本土化主题的产品很少能达到口碑和流水的双重收获。陈利彪表示，中国游戏已经成功地将道具支付模式带到了海外，但目前国内海上游戏更成功的产品都是西方的主题，迫切需要更多国内高品质的传统文化主题游戏在全球市场扎根。

归根结底，还是如何解决本土化问题。“我们过去认为本地化是本地文字的输出，或者是本地文化中一些必须避免的回避性的东西，但现实是本地化是文化层面上的本地化。”周瑞说道。

然而，刘玉宁的解决方案更直接，并邀请当地人来做。他认为，用中国的方式投资全球市场，看它能否成功，有点懒惰。“我们可以在历史题材的游戏中选择一个西方题材。你必须明白，它的世界观不是中国人想象的世界观，而是当地人想象的世界观。”

“当游戏出海时，必须打破地区文化壁垒，把握海外市场趋势。”陈利彪告诉记者，在一些海外市场存在明显的文化障碍。例如，日本市场长期受到二次文化的影响，这与国内市场和欧美市场在各方面都有明显的不同。希望进入日本市场的制造商需要有针对性的优化，但很难把握日本玩家的特点，实现完全本地化。同时，由于文化障碍、地理距离等现实问题的存在，国内制造商对海外市场趋势的认知可能会有一定的偏差或滞后。

编辑曾建辉

来源：荆州新闻