O2O外卖成消费市场新增长极 这份购物者报告两年前已有预判

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经济观察网记者陆谦表示，最成功的零售商将不遗余力地建立和实施o2o战略。两年前，一份名为《新常态下赢得中国消费者》的报告以这种方式预测了中国的消费市场。

近日，由贝恩公司(以下简称贝恩)和凯都消费指数(以下简称凯都)联合发布的《2017年中国购物者报告》认为，中国消费者的消费模式正在发生重大变化，其中o2o外卖已经成为中国消费者较为流行的消费模式。

在今年的报告中，一种新的消费趋势正在吸引人们的注意力:更多的中国消费者在家里消费，而不是在外面消费，包括路上消费、餐馆外卖和外出就餐。据报道，该报告统计了中国4万个城市家庭购买快速消费品的记录，并通过智能手机收集数据，记录了中国一、二线城市4000名消费者的食品和饮料消费量。

这是我们第一次从国外消费的全新角度分析中国快速发展的消费品市场。结果显示，中国消费者购买食品和饮料的方式正在发生根本性的变化。该报告的合著者、贝恩大中华区消费品业务合伙人布鲁诺·兰尼斯(Bruno lannes)表示。

2016年，中国快速消费品市场的销售增长率继续放缓，年增长率仅为3.0%，降至五年来的新低。自2014年以来，主要零售渠道的餐饮销售增长明显放缓，但家庭和个人护理影响不大。

这一现象促使贝恩和凯都对餐饮消费市场进行了深入调查。结果显示，在一、二线城市与家庭消费和海外消费重叠的11大类餐饮中，85%的消费者在便利店购物是为了海外消费；从2013年到2016年，外卖增加了44%，外出就餐增加了10%。同期，家庭烹饪食品的年增长率仅为3%；O2o外卖市场保持强劲增长，过去三年平均年增长率为40%~50%，促进了外卖的增长。

在这方面，该报告认为，越来越多的中国消费者正在追求在线和线下的便利。因此，人们去大卖场的次数越来越少，便利店可以满足繁忙城市消费者的需求。零售渠道的数据也证实了这一观点，即大卖场销售额的增长率下降了2%；超市和小超市的增长率下降到2%，仅略高于通货膨胀率；便利店的销售增长率超过7%；电子商务渠道销售额增长超过52%。

快速消费品市场未来竞争的焦点是争夺新的消费者和新的消费场景。凯都消费指数大中华区总经理简言表示，对于企业和品牌来说，应该按照全渠道的愿景，继续发展数字化能力，拓宽业务功能范围；零售商应调整客户策略，实现数字业务和o2o业务的快速增长。

在数字化的过程中，技术手段是零售商不可或缺的。布鲁诺说:技术可以促进和催化零售商的重组。在他看来，虚拟现实、增强现实和其他技术可以为零售商提供更多的消费场景，而大数据可以为消费者提供更准确的产品和服务。对于网上零售商来说，他们有自己的技术背景是很自然的(指技术和消费模式的融合)，而传统零售商需要与时俱进，跟上高科技时代。布鲁诺说。

于坚补充说，通过数据和技术可以更好地理解消费者。过去人们常说消费者会进来。我们不知道他们是谁，但理论上，亚马逊和阿里巴巴比你更了解自己。于坚认为，这种理解不仅基于消费者的网上购物轨迹，也基于网上和网下购物轨迹，从理论上讲，这将带给消费者更好的消费体验。

与布鲁诺提醒传统零售商他们需要加快技术整合的步伐不同，于坚认为技术也给在线零售商带来了更多的可能性。过去，当我们说在线时，很多东西只能在线下销售，在线下体验，但不能在网上销售。但是通过技术，你也可以在网上购买这些东西。在他看来，化妆品市场就是一个很好的例子。最初，女性消费者经常需要去线下商店试妆，但现在在线体验可以通过新技术实现。

与此同时，于坚也将技术视角转向了物流供应链。尤其是在偏远的地方和不方便物流的地区，运送货物可能需要大量的物流成本。现在，这些产品可以通过无人机快速运送到消费区。于坚表示，这将大大提高包括o2o在内的供应链的效率(这里是o2o的线下服务效率和质量)。

来源：荆州新闻