【财讯】苏宁易购PK京东商城：扩张遇上网站系统制约

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单身女性贵族金跃决定在今年11月11日的光棍节期间犒劳自己。 她一直想从网上拿到单反相机。 现在她浏览淘宝、京东(微博)、当当(微博)、易信、苏宁易购(微博)等网站，除了购买照相机外，还需要比任何销售促进力都大。 最后，她决定选择其中一个网站，但订单发生异常，幸运地实现了成交。

一天后，金跃没有等到这个网站送达。 于是，金跃联系了顾客服务，结果被告因为仓库缺货而无法送达，后来顾客服务和我来争论时，金跃很痛苦，她最后通过微博、该网站社区和网络投诉平台进行投诉

以上事例在现在的b2c领域的很多问题中只是冰山的一角。

热闹后面的不自然

以垂直型b2c排在前2位的京东、苏宁易购买为例。 在光棍节促销期间，京东日订单量超过40万张，比上年超过290%。 据alexa网站报道，苏宁易购买在光棍节前后的一周内，日平均pv阅览次数(日平均页面阅览次数)达到了空前的350万人。

热闹的背景下，京东、苏宁易购买很难被客人体验上的不自然掩盖。 根据中国电子商务研究中心的“中国电子商务投诉和维权公共服务平台”，仅6月至10月的京东、苏宁易购买投诉数量，就分别达到228件和46件，与各自的市场份额基本呈配合关系。

长时间浸渍在零售市场的企业，为什么会有这么高密度的顾客投诉？ “现在的电子商务是投资主导型的，只监视网站的购买率。 ”国药控股的电子商务战术专家鲁振旺说。

订单购买率是b2c的运营生命线，是网站综合运营力的结果，是吸引外部投资、创收的核心数据。

京东，苏宁易购的订单购买率是多少？ 我们无法直接从两家企业获得数据，根据艾瑞咨询(微博)和银河证券的相关报告，京东为1.9%，苏宁易购买约为1.1%到1.2%。 参考美国b2c领域的购买率水平，两者都还有很大的快速发展空间。

问题是，提高购买率是什么？ 降低利润，促进赤字销售是现在b2c领域最集中的战略。 但是，作为b2c经营整体问题的网站的顾客体验没有比较有效地提高。 我们可以从京东、苏宁容易购买的投诉事件结构中看出当前中国b2c的突出问题和这两家公司各自在竞争上的优势和劣势。

京东:扩张与售后服务的矛盾

提高购买率本质上是提高顾客体验，推进顾客访问网站到最终订单购买的过程。 从b2c网站的角度出发，影响客户的主要因素包括网站企业品牌、商品魅力、网站系统、物流配送、呼叫等5个环节。

首先看京东的投诉结构(见第34页图)。 10%以上的核心投诉点是物流配送问题、退款困难、商品质量、订单异常，其中物流配送投诉占53%，在这个最集中的核心投诉点上，主要存在发货困难、无法配送、误配送、退货效率低的4个大问题。

中国电子商务投诉和维权公共服务平台有两个典型的关于京东的例子。

第一个例子涉及物流问题。 “黄先生说去年10月17日在京东订购购买的商品至今没有收到，但直到11月3日为止在电话上多次投诉，客服在仓库丢失，找不到，只能撤走重新做。 但是，11月7日还没有收到商品，再次用电话投诉。 顾客服务这次的理由是新闻错误，但订单还在“出库中”。 ”。

第二个例子是退款的问题。 “张先生说不要在京东一次购买12本图书(订单号为106666289 )，其中一本错了，客户服务不能退货。 交换申请未成功的，按成本返还金额。 但是，返还额不足成本，在成本的50%以下。 ”。

前面的例子涵盖了物流投诉的大部分细分问题，后面的例子表面上是顾客服务问题，但实际上涉及到了各单品价格的控制。

从顾客体验过程来看，有三个重要环节:网络阅读的系统售前体验、决策购买的过程性销售中体验、配送、保证售后服务体验。 京东一半以上的问题集中在售后服务上。

售后服务的问题怎么处理？ 刘强东表示，“短期目标依然是继续投资物流，扩大订单和售后服务能力”。 但是，在b2c公司的现状下，订单的急剧扩大和售后服务能力本身是很大的矛盾，两者总是处于冲突和协调之中。

容易购买:扩展与系统化的矛盾

苏宁易购的问题，与京东正好相反(见第34页的图)。

从苏宁易购买的投诉结构分析，10%以上的核心投诉点分别是网站的系统问题、退款困难、发货延迟，其中系统问题占67%，在这个最集中的核心投诉点中，主要可以订购但实际缺货、订单异常、电

我们也举两个典型的例子。 第一个例子是苏宁容易购买社区网站，与网站系统问题有关。

“年11月2日，本人(申诉人)在苏宁容易购买《百年孤独》的书，并出示了实物。 本人当时下单，收到苏宁易购买邮件，表示11月7日收到货。 11月3日，我又购买了书籍《1q84 book3》和《牧羊少年幻想之旅》。 订货后，苏宁先生会在11月8日收到容易购买的信息。 现在是11月8日，我只收到一本书。 我理解时间晚了，但苏宁易购方面的另外两本书还没有发货。 11月16日以后送到的话会用邮件通知我。 我联系了呼叫，对方说没有发货是因为现在没有商品。 而且，网站上表示有商品。 我说短时间内可以到货。 今天订单已经快一周了，还没有到货。 逻辑这么混乱！ ”。

第二个投诉例子来自中国电子商务投诉和维权公共服务平台，涉及发货延迟引起的一系列售后服务问题。 “年9月4日，孙先生在苏宁易购买了宏笔记本和电脑包，成功用易付宝(苏宁旗下的第三方支付手段)支付。 9月5日，孙先生认为送货速度太慢，想取消订单，在网站上申请退货。 5日上午，苏宁易购买南昌的顾客服务联系了他，取消了订单。 中午，孙先生在网上看到订单没有取消，再次联系客服，说不能取消，给孙先生打了400个电话，通知对方已经取消了，孙先生声称没有取消网站，对方一点钟 半小时后，南昌的顾客服务打来电话，告诉他孙先生的订单早就取消了，叫他不要打电话，然后直接挂断电话。 孙先生说，他的订单现在还在苏宁易购网站上表示支付成功，没有取消。

第二个例子看起来与服务态度有关，但本质上和第一个问题一样，是网站的系统问题。 由于系统的前后台联系不好，引起了售后服务的派生问题。

苏宁易采购新任社长李斌在接受“经理”采访时表示，“每天困扰的核心问题是将苏宁零售20多年来培养的服务价值转移到网上。 ”。 因此，在每天的晨会上，李斌团队讨论的焦点是顾客的各种投诉，在他看来，这是增加网站购买率，增加顾客重复转化率的途径。

但是，苏宁容易购买的问题不是如何保持客户的好处而是web系统各模块之间的无缝。 这个问题不能彻底处理。 李斌提议“建立500名顾客体验中心”执行数据挖掘和“最后公里”物流的组合，也不能本质上处理苏宁容易购买的现有问题。 正如李斌自己说的，“我们现在以优化整个过程为目标。 ”。

三年后下定论

京东、苏宁易购在艾瑞咨询今年q3报告中根据自主销售型b2c的排名，京东以37.8%的市场占有率超过苏宁易购的5.5倍，但从投诉量的统计来看，关于京东的投诉也超过了苏宁易购的5倍。 在b2c领域，顾客体验争论随着市场份额的增加船高吗？

1号店(微博)的会长说，到目前为止，刚接受“经理”的采访，如果网站的系统与物流配套，或者相关顾客的诉求没有被深入挖掘的话，有可能会发生这样的问题。 1号店多次在上海市场进行实验性探索，不战全国市场。 目前，1号店在引进平安、沃尔玛战术投资后，谨慎控制了规模的快速发展，只把市场边界扩大到江浙省。

“经理”从网上的投诉平台调查了关于1号店的投诉情况，上半年在投诉网站上1号店排在第7位，但根据艾瑞排行榜，1号店的市场份额排在第8位，b2c领域的急速发展和对顾客体验的巨大落差，

张近东，刘强东会是觉醒者吗？

最近，在京东和苏宁两个供应商大会上，两个大人物开始正视自己的短板问题。 张近东说:“我们不应该关注销量，应该关注是否真的建立网络平台，是否真的起作用。” 此前关于b2c的未来方向，提出“中国电子商务才刚刚开始，3年后做出定论”的刘强东向京东提出了从采销、运营、新闻三条路线开始的新公司快速发展战术。 具体来说，在采矿方面通过锻造一体化的供应链、运营方面投资数十亿美元构建核心物流系统，在新闻方面实现精准营销。

因为京东没有给出具体的运营细节，这个京东的未来可能在ipo兑现后能找到线索。

相比之下，张近东为购买苏宁易提出了一揽子计划。 首先，张近东提出了开放的思考:“苏宁易购买致力于开放供应商平台，建立越来越多的b2b2c类别门户、企业品牌窗口，提高服务提供商的能力。” 这个战术使苏宁更容易购买现在的垂直电商模式，成为“垂直+联营商户”的复合平台模式，处理自己转型网络中的购买项目类、客户研究、数据整合等方面的不足。

其次，张近东与此前合作的ibm成立了“电子商务创新共同体全球战术联盟”。 根据计划，苏宁要在三年内投资8~10亿，建设ibm、三个研发中心和两万人的it团队，在硅谷建立实验室，研究电子商务模式和尖端技术。

“目前，容易购买的商业模式不成熟，面对大量访问和分散的物流，在平台硬件支持、系统架构、客户体验、利润模式等方面还存在很多亟待解决的问题。 》苏宁集团副会长孙为民(微博)说，这次联盟想彻底处理系统和运营问题。

但是，“垂直+联营商户”模式，京东也已经实施，此外，ibm能否最终给出苏宁易购买完全处理方案，从竞争模式和技术处理出发，苏宁易购买的后续快速发展仍然需要实证

刘强东“三年后下定论”，张近东的“新三年投资计划”都将于明年年初公布。

附件:

b2c四巨头在想

对零售业来说，是否有利润杀手级的类别是企业价值的关键。 烧钱/大亏本买销售规模不值得。

――11月8日来自本微博(当时网络联合总裁李国庆(微博))

中国b2c公司:没有上市前的繁荣，上市后会变得不景气。 刚风投时的风光，不到两年就出了问题。 零售公司经营收益率的基础是业绩，沉淀和积累，因为过度的资本因素不利于公司的快速发展。 投资性驱动将面临很大的问题。

10月31日，我来自日本微博(苏宁易采购总经理李斌)。

最近，多家电子商务企业纷纷倒闭！ 发出叹息！ 大多数人看着电商领域抬头。 看的有些比较突出，其实请往下看。 骨灰是一面。 还是那句话:电子商务领域还有机会，但必须做10年以上的创业准备。 我还有足够的钱。

10月24日，本微博(京东董事局主席刘强东)

未来电子商务的竞争是顾客体验的竞争。 得民心者得天下，得客户体验者得市场！

——8月28日，来自网络易微博( 1号店理事长于刚)

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来源：荆州新闻