高端品牌“卧薪尝胆”十年终助营收“狂奔” 安踏“买买买”多元战略尚需考

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最近，安踏体育(02020，hk)发布了“近乎惊人”的2018年中期财务报表，营业收入达到105.5亿元，同比增长44.1%；净利润19.4亿元，增长34%。安踏多年来一直保持着20%左右的收入增长率，今年中期报告的收入增长率远远超过往年。

安踏的“急速”表现在很大程度上归功于其高端产品菲拉的快速增长。2009年，安踏获得了菲拉在中国的商标使用权和经营权。经过近十年的运营，菲拉终于发展成为安踏高端产品线的标志性品牌。因此，随着菲拉的成功案例，安踏开始实施“多品牌战略”，并频繁收购高端品牌。截至目前，安踏体育拥有科龙体育、德尚、菲拉、菲拉儿童和金科等高端品牌；安踏、安踏儿童、nba品牌和斯普拉迪等流行品牌。

在安踏业绩增长的同时，耐克、阿迪达斯等国际体育品牌和李宁、361度等国内体育品牌也实现了不同程度的业绩增长。那么，当阿迪达斯和耐克等国际巨头占据市场份额，李宁和361度等国内竞争对手迎头赶上时，安踏在空的未来突破在哪里？

菲拉今年的增长率超过了85%

2009年，安踏获得了菲拉在中国的商标使用权和经营权。经过近十年的运营，菲拉终于发展成为安踏高端产品线的标志性品牌。今年，安踏透露，“菲拉的增长率已达到85%以上。”

然而，有人认为菲拉给安踏带来了业绩的快速增长，但似乎并没有提高安踏的品牌认知度。很少有消费者知道菲拉和DISANT都归安踏体育所有。在许多消费者心目中，安踏主要是一个“运动品牌”，与Xtep、361 Degree等品牌没有太大区别。

对此，时尚咨询公司no agency创始人唐向《全国商报》表示，事实上，安踏的主品牌不需要太多升级，因为安踏注重性价比，品牌升级过高不一定对消费者有利。

与安踏的“多品牌矩阵”战略不同，李宁选择了“战略收缩”——专注于主要品牌的发展。尽管李宁也有“双喜临门”等子品牌，但李宁自己也曾表示:“我们仍将重点放在李宁身上。”

在品尝了菲拉给业绩增长带来的甜头后，安踏在2017年频频出手。截至2018年上半年，安踏已经形成了一个相对完整的“多品牌矩阵”——其韩国户外品牌科龙运动、日本品牌德尚和菲拉占据高端运动市场；菲拉童装和香港童装品牌金科属于高端休闲领域；安踏、安踏儿童、nba品牌和英国品牌sprandi负责扩大大众市场。

在制鞋业独立评论员马钢看来，安踏的“买入买入”和“多品牌战略”并不完全是件好事。马钢表示，这些新收购品牌的盈利仍需要一个过程。例如，菲拉(fila)目前做出了很大的贡献，但它也发展了很多年才有了更好的产量。

安踏R&D的投资比例低于耐克

据了解，安踏的销售渠道一直是基于经销商的“品牌+批发”模式。这种模式是国内体育品牌的常见模式，其核心是品牌所有者建立企业品牌，然后将商品批发给经销商。至于商品是否销售给消费者，如何销售给消费者，消费者有什么反馈，品牌所有者不需要考虑，也没有办法知道这些内容。

2011年库存危机之后，安踏开始寻求改变其商业模式。2013年，安踏提出了“零售导向模式”，由“批发商”向“零售商”转变，渠道由原来的“专卖店”向现在的“直营店”转变。

“也就是说，安踏开设了自己的品牌店，完全将渠道控制在自己手中，这样就可以及时了解店铺运营和产品销售情况，提高公司的竞争力、店铺效率和对市场变化的适应能力。这也是安踏成为本土体育品牌“大老板”的重要原因之一。”程伟雄解释说，菲拉的成功很大程度上也来自于安踏零售系统的建立，安踏也意识到了做直销的重要性，尤其是如果一个新品牌完全依赖于代理，它可能无法做得很好。

李宁和361度销售渠道仍是以前的“经销商+直营店”模式。以李宁为例，其2018年中期财务报告显示，在中国市场，特许经销商销售额占总收入的44.4%，而直接经营销售额占总收入的33.2%。尽管这一比例与去年同期相比有所提高，但经销商仍占据大部分份额。

看看阿迪达斯和耐克在大中华区的销售渠道，奇怪的是他们的分销商占了100%。换句话说，阿迪达斯和耐克只是一个品牌，只是建立和推广这个品牌。那么，为什么经销商模式让安踏和李宁陷入困境，而耐克和阿迪达斯却发展迅速？对此，程伟雄表示:“经过多年的实践和探索，特许经营模式对阿迪达斯和耐克来说是最好的，每个企业都有自己的发展战略。”

此外，在产品方面，安踏的R&D投资率近年来逐年上升，2017年达到5.7%。在2018年中期业绩报告中，R&D的活动成本占销售成本的6.2%，这明显不同于耐克R&D 10%的投资比例。然而，在国内体育品牌中，安踏仍位居行业第一。根据财务报告数据，今年上半年李宁和361度在R&D的投资比例分别为1.3%和3.6%。

“这仍将使安踏在中国同类品牌中拉开一个巨大的差距。无论是产品创新还是面料和技术的运用，R&D的投资都是打开与其他品牌差距的重要手段。”马刚说道。然而，与耐克和阿迪达斯几十年的R&D实验室历史相比，安踏的R&D仅处于起步阶段，未来有必要增加R&D的投资。

安踏的主要品牌业务并没有增加多少

根据中国商业研究院的数据，2017年，中国体育用品行业实现营业收入1484.9亿元，同比增长6.3%。在消费升级和国家政策的支持下，体育用品行业有望实现快速发展。据估计，到2020年，中国体育用品业的收入规模将达到1817亿元，到2022年，体育产业的收入规模将进一步超过2000亿元。

在国际体育品牌中，耐克2018财年(2017年6月至2018年5月)在大中华区的总收入达到51.34亿美元(约352.58亿人民币)，按不变汇率计算，同比增长18%。这是耐克在大中华区的收入首次超过50亿美元。此外，今年上半年，阿迪达斯在大中华区的销售额也增长了27%。可见，国内体育用品市场仍有很大的市场前景。

因此，当阿迪达斯和耐克等国际巨头占据市场份额，而李宁和361度等国内竞争对手迎头赶上时，安踏在空的未来突破口在哪里？

唐认为，体育市场仍处于红利增长期，而安踏已经建立了一个相对完整的“多品牌矩阵”。因此，在短期内(2019 ~2020年)，安踏的营业收入和净利润仍能保持一定的增长。然而，近年来合并的德尚和科龙体育是否像菲拉一样成功，还需要市场进一步检验。

至于未来突破空房间，程伟雄表示，安踏仍希望回归主流品牌。如果安踏的主要品牌不能遥遥领先，那么对安踏来说，菲拉也不可能真正强大。对于安踏来说，这是一个需要突破的困难，因为近年来，安踏主要品牌业务的实际增长并不是很大。

事实上，主要品牌安踏也开始重新定义大众市场。安踏执行董事兼集团总裁郑洁在安踏2018年中期业绩会议上表示，安踏不会粗暴地提高单一产品的价格，但由于中产阶级人数的增加，目前的大众市场有许多不同的“大众”；安踏还应该为新大众制定新战略。这就是为什么今年上半年安踏的R&D比率上升了0.4个百分点。

但是，在马钢看来，虽然安踏的发展速度相对较快，但之前的“书包抄袭”事件仍然对公司的品牌形象产生了一定的影响，反映出安踏对知识产权重视不够，值得关注和总结；此外，如何在多个品牌的管理中形成有效的协调是安踏面临的新挑战。有必要释放每个品牌的商业热情，在供应方、营销方和零售方形成协同效应和相互杠杆作用。

编辑许帅

来源：荆州新闻